MA包装趋势探秘 I 食品大变身？18款包装上演极致诱惑！【皇冠新二官网】

本文摘要：Marking Awards 2019参赛作品精选辑，想到雀巢、玛氏、星巴克、JKR都在做到什么？

Marking Awards 2019参赛作品精选辑，想到雀巢、玛氏、星巴克、JKR都在做到什么？前情纲目MA，全球食品饮料包装设计大奖Marking Awards的缩写，由FBIF（食品饮料创意论坛）于2016年在上海发动，面向全球。24位派驻评审，一半来自鲜美、百事、雀巢和玛氏箭牌等全球百强食品包装设计部门高管，另一半来自JKR、BETC、LPK、Mousegraphics和Brandimage等国际一线设计机构的创始人及设计总监，致力于为食品包装设计获取最多元的理解和最公正的评判。赛事举行两年，获得WPO注目，为品牌定向引荐设计机构30+次，促使合作8次，身体力行推展食品与设计的交互。2018年11月1月，第三届Marking Awards月启动，将于2019年1月31日前持续征求全球的食品饮料包装设计（文末有甄选链接）。

在第一批递交的参赛作品中，我们伤心的看见很多趋势预判在现实影响着食品包装的南北。品牌们自由选择的路径有所不同，设计机构得出的解决方案也有所不同，但这场趋势与现实的博弈论在食品饮料包装设计领域，整体南北完全一致，截至目前可以交上一份失望的答卷，并且，未来可期。那些步入现实的趋势名录我们从目前Marking Awards 2019的近期参赛作品中，挑选出有极具代表性的18款纸盒设计，为您解析它们分别对应哪个风潮，又各自如何落到实处。录：为确保评审的客观与公正，作品展出应以只经常出现产品名称，无法经常出现参赛方信息。

但为维护少部分概念设计的创作版权，我们将对本文展出的概念作品标明参赛机构（已同意对方表示同意）。作品赏析图：Marking Awards 2019参赛作品-肌猎蛋白质水蛋白质水是一个极为细分但日益活跃的全新品类。

当新的品类问世，或要把现有的细分品类做到大时，纸盒往往被彰显‘盘古开天辟地’的特殊使命。就看起来Vita Coco窜红之后，所有的椰子水纸盒都有莫名的相近感觉一样，功能性饮品的纸盒设计也有‘通则’。谦和的瓶身、炽烈的颜色以及标记了很多关键数字的标签，时刻警告健美人群要身体健康稳健、极为自律。

但雀巢在中国刚刚公布的肌猎（muscle hunt）蛋白质水却有有所不同。它使用富裕都市感的霓虹色系，把健美人群带上返回都市的挤迫与开朗当中。灵活的瓶身似乎健身已仍然是‘钢铁平男’的专属名词，只要对力与美有所执着，就能享有曼妙身材。

最后，透亮的品牌名称+一个关键数字明晰呈现出，简洁，但不简单。图：Marking Awards 2019概念作品-浙江若饭食品科技有限公司+若饭液体版零食系列与大企业比起，食品初创公司也是近于珍风格的尊崇者。

中国液体零食的开创者若饭正在思维用金属罐替换现有的PET瓶纸盒，并投递了近期的概念设计参赛。作为一款具备未来感的超级食物，新的瓶身设计并没用传统的诱人食材和缤纷色调来调情用户食欲，而是用大面积的纯色做到底，浓浓的性冷谈风直击那些改信近于简与自律的人心。

罐身用一道撕破的缺口调动起人们的偷窥意欲和奇怪感觉，在极简的底色上重新加入了质感厚实的几何元素，有所不同口味用于有所不同的色系和纹理材质突显其特点。巧克力味搭配冷淡的大红色和方形巧克力块的图案纹理，咖啡味搭配保守的灰色和竖状纤维纹理，原味则使用了更本知道红和黑。缺口上方是极具特色的若饭品牌LOGO，一个不原始的圆，象征物着由8分满足感带给的自律；这个不原始的圆，在反感的色彩鲜明下又貌似科技产品经常中用的电源按钮，象征物着通过一罐若饭带给能量及营养的给养，打开高效一天。另外铝罐本身可100%重复使用循环再行利用，反映出有品牌对未来环境及未来食物理念的实时注目。

纸盒颜色对消费者心智的影响举足轻重，却在过往难以获得品牌充足的推崇。世界权威色彩研究机构Pantone副总裁Adrian Fernandez在FBIF2018曾共享过一组数据：自由选择准确的颜色能为品牌识别率带给87%的提高，而且色彩对购买率的影响高达65%-85%。当2018的年度色被Pantone定义为星空绿时，很多同仁深深猜测这看上去有点‘剧毒’属性的颜色很难在食品行业引发潮流。

但从秋末开始，我们被迫否认紫色一跃沦为新式茶饮的风向标。以喜茶和奈雪的茶为事例，今冬上鲜的茶饮都和紫薯、芋泥脱不开干系，风头几乎比不上往年冬日重推的青稞、燕麦和薏米。而说返纸盒领域，国际一线食品品牌也渐渐给与色彩自由选择更好的空间和多元文化。

图：Marking Awards 2019参赛作品-百威英博2018FIFA特别版2018年世界杯，百威英博必须在中国多达25个城市发售一款特别版的铝瓶设计。其目的是将该品牌的世界杯全球活动主题“重燃来”转变成一个有影响力的设计，建构出有一个能让中国足球迷和啤酒爱好者兴奋不已的收藏品。这并不是一道非常简单的命题，比如说：应当如何去捕猎这样极大的能量，并在消费者的手中反映呢？我们从参赛作品中可以直观看见的，是八个国家的国旗主色调。

但设计师并没做作的把国旗形状如出一辙上去，而是在品牌独一无二的标志“百威Bowtie”里看见了来自FIFA的热情光芒，进而要求让世界杯的能量以光束的形式从“百威Bowtie”中弥漫出来。在大胆用色的同时，这也构成了一个在全国多达200,000接触点用于的百威世界杯活动的独有视觉标识。在这款特别版铝瓶发售的第一周内，就享有了近20万瓶的出色销售额！图：Marking Awards 2019参赛作品-百威英博2018EDM特别版某种程度，另一款参赛的百威英博限量纸盒也十分博人眼球。

百威风暴电音节是为了点缀和熄灭中国年轻一代对电子音乐（EDM）的热衷而发动的最重要品牌造势活动。而设计机构的任务是打造出一款特别版音乐瓶，为此次活动获取独有的EDM风格，使其在饱和状态的市场中脱颖而出，同时增强百威在目标受众中“引导潮流”的形象。

有意思的是，音乐活动本身并没明确的视觉资产可以利用。面临定期举行的百威风暴电音节，每年都是一场建构确实品牌资产的设计战斗。这次，设计师从彰显标志性的品牌资产——“百威Bowtie”生命开始，将它与电音中众所周知的标志——DJ融合，运用该品牌独有的红白蓝配色，将百威精神与电音的灵魂在视觉上融为一体，建构出有独一无二的、效忠品牌的设计。

图：Marking Awards 2019参赛作品-星巴克2018月饼礼盒如果说百威英博本身的品牌色系早已彰显它更加多有可能，那么星巴克面向中国市场发售的2018月饼礼盒，则获取了另一个独有视角。在这个案例中，星巴克的logo图形被保有，但你看到熟知的黑白蓝配色。

引人注目的调色板超越了传统设计规范，既鲜艳又人与自然，有国际品牌的调性，也朴实中华文化讲究的发财团圆。月饼吃完之后，纸盒本身被爱护和存留用于的概率也很大提高，长年占有一隅屋角，在用户心中大大刻画星巴克的模样。图：Marking Awards 2019参赛作品-Miel et Miels在产品递归呈圆形指数快速增长的今天，消费者很更容易患上自由选择艰难症。

标新立异的纸盒可以协助品牌破局，而可视化堪称是最佳捷径。Miel et Miels是法国Naturalim集团发售的高端蜂蜜品牌，外包装使用细致的金卡融合简洁的黑色条纹图案设计，虽并未经常出现任何与蜂蜜涉及的文字、插画等元素，但将蜂蜜的品类特征可视化，让消费者快速反应并作出自由选择。图：Marking Awards 2019参赛作品-亲亲果茶果冻另一方面，消费者的自由选择艰难大多源自老实。

人们比任何时候都关心产品的营养、身体健康与安全性，特别是在是对食品饮料。果冻市场于是以步入全面升级。作为品类领导者，亲亲的新产品“果轻茶明”，将内容物在立袋上可视化，白色的洁净背景、半透明杯子、透亮的茶与新鲜水果的呈现出方式，再加一支瓶口，这些元素的人组设计让消费者一眼看穿外包装，感受到产品内在的新鲜与品质，引人入胜。

非凡纸盒，指那些有全新结构的包装容器，或者用非常规方式纸盒现有品类产品的颠覆性操作者。图：Marking Awards 2019-葫芦罐结构创意，多依赖成规模的纸盒供应商，如利乐、奥瑞金等。他们不仅研发创意外型，超越千篇一律的货架形象，还获取安全可靠的灌装线，为品牌的纸盒落地保驾护航。

右图的葫芦罐极具代表性。它是由顶盖、带上凸条加强筋罐身、平底盖三部分包含的三片饮料罐，罐身呈圆形葫芦状，不同于市场上少见的以单缩颈、双缩颈或三缩颈为罐身的马口铁三片饮料罐，是一种新型金属饮料罐纸盒形式。

罐身凸型加强筋和葫芦型设计大大提高罐体的强度和容积，提升了材料的利用率。此外，罐身重新加入人体工程学设计，凹型一处便于手执。

它需要灌装高档型或稀释型饮品，符合高品质及家庭装饮品的纸盒市场需求。目前已批量应用于功能饮料和果汁饮料产品。图：Marking Awards 2019参赛作品-灯笼罐另一款灯笼罐则为食品和干果类产品带给福音。

它突破了传统的加强筋概念，通过机械撑涨方式成形。成形后的产品外观精致独有、圆润甜美，具备较高的罐体抵肩性和掌控性。在符合罐体强度设计拒绝的前提下，更为注目用户体验感觉，符合了市场的多元化市场需求。

图：Marking Awards 2019参赛作品-我的橙与结构创意比起，用非常规的方式去纸盒现有品类产品，某种程度激动人心。近年来的农产品纸盒发展为市场获取了很好的范例。随着国内分选技术的大大提升，冷链运输的不断完善，经过标准化分选的水果品牌不断涌现，‘我的橙’明确提出了‘为精制的你严选好橙’的定位，在纸盒设计中提到“证书”的概念，即只有好品质且适合大小尺寸的橙才能极致放进纸盒的筒形容器之中。

产品创意地使用了纸罐纸盒形式，分成两个尝鲜装有和五个享用装有。尝鲜版使用气压圆筒的纸盒方式，关上时会收到“嘭”的悦耳声，令其消费者感受到较好的报废性能，同时橙子的香味扑鼻而来，强化用户体验感觉。享用装有使用纸筒特金属垫的方式，展现出产品的精美感觉。

纸罐防潮、耐压、耐高温、环保等诸多优点非常适合水果纸盒，橙子的圆形也与纸盒的圆形有别，需要更佳的利用纸盒空间。另外纸罐本身在橙子吃完后可以珍藏，用于笔筒、羽毛球、网球球桶等多种储物用途，提升反复利用率，合乎绿色纸盒理念。图：Marking Awards 2019参赛作品-十点一刻冻泡茶除去农产品，中国各式各样的茶叶品牌也在近几年卯足了劲儿改革创新，力求从千年文化文化底蕴中脱胎换骨，走出年轻一代的心。

探讨于较慢发展的冷泡茶市场，采行云间凭借16年累积的先进设备技术，首度发售了十点一刻冻泡茶 · 绿茶，并凭借其独有的“10:15”数字标志从传统茶品牌的中文字标中脱颖而出，变得十分年长时尚。冻泡茶的主要消费场景为户外，因此纸盒设计必需充分考虑便携性、安全性以及辨识度，同时绿茶还要考虑到保鲜，于是密封的铝箔罐沦为不二之中选。最后，一个基于三角茶包造型、融合时针分针萃取的视觉符号，沦为十点一刻的视觉焦点。整体纸盒设计标新立异，政治宣传泡茶在年轻人心中的“老干部”形象，令人过目不忘。

塑料包装及店内垃圾引发的用户情绪，在我们身边渐渐蔓延。日前，鲜美、达能和雀巢等领先企业争相宣告要在2025年之前，构建其产品包装的100%可回收及循环利用，并在十分注目环保的国家（如英国）主动推展政府的参予，一起增加塑料包装对环境的影响。

而国内外买巨头美团的“青山计划”、吃饱了么的“RELAB可持续实验室”皆致力于创建起一个绿色的可持续店内生态系统。图：Marking Awards 2019参赛作品-可循环餐篮在首轮递交的参赛作品中，我们激动地看见了一款用可循环餐篮替换纸盒的设计。创新性的结构让餐篮在不占到过多空间的情况下，可以装下更加多食物，让店员便于取和放置吸油纸，提高备餐效率，餐后瓦解也更加更容易灌入。

孔的交错设计不仅符合结构强度，洗手后更容易沥干，还大大减少了原材料的用于。餐篮鲜花空间小于传统的重复使用纸盒，消费者在用餐时可以权利拿走食物且更容易共享；配餐效率的提高也延长了消费者的等餐时间，提升用户体验。另外，磨砂白表面CMF设计呈现出高端品质感觉，突破以往塑料餐具的廉价印象。意味着这一个转变，使得13个重复使用包装材料可以增加用于，用餐垃圾总量也平均值上升了20%，国际快餐巨头在中国的连锁快餐厅预计每年可节约多达2000吨纸张消耗。

目前这款餐篮在上海、深圳大约700家餐厅以求试用，预计2019年2月前展开全国推展。图：Marking Awards 2019参赛作品-RASA醇怡牧场趣味纸盒早就仍然是儿童的专利。

在氛围活跃、热衷自黑、希望吐槽的网络环境下，成年人的情感世界也必须在日常生活中获得正面抒写。RASA（醇怡牧场）致力于沦为职场人的新宠，产品探讨当下年轻人的职场压力和生活情绪。

设计机构精妙用于扎心文案和趣味表情包在，为目标消费群建构出有一个自我情感传达的出口，也为上班族每日的零食自由选择加添话题与趣味性。图：Marking Awards 2019参赛作品-玛氏箭牌星爆糖无厘头捉糖机不过，趣味纸盒总有一天少不了对话这个特分项。玛氏箭牌发售的创新无厘头捉糖机，就明确提出了“缤纷果味，轻趣小时光”的理念，让用户扭出童心大爆发。

放入萌软果味糖，趣味之旅立即抵达！双手因应操纵螺旋桨，PICK出有最有料的抓糖队长。关上出糖地下通道，就可以把无厘头美味送来进嘴。一顿操作者之后，萌软多汁的缤纷果味瞬间获释。

还能邀上小伙伴一起嬉戏，组队观赛，妙趣横生！很少有人，不讨厌幸福的事物。当FBIF要求要做到全球食品饮料包装设计大奖时，我们首先证实，‘设计性’必需要被划入Marking Awards的评审维度。但我们从来不分开特别强调一个纸盒本身设计的多么漂亮，所以评分维度中还有表达性、功能性、商业性、前瞻性等综合考量。

然而特别强调设计性有一个益处，那就是当有些品牌不愿把自己的故事和价值100%交付给设计时，你不会忽然找到，淋漓尽致的视觉效果将品牌形象高度还原成和呈现出，那种感觉不是‘颜值即正义’，而是‘视觉即品牌’。接下来的四组作品，都是视觉语言非常丰富且十分扣题的设计，我们不评价设计手法的强弱，但我想要和您打个赌博，隔着屏幕看下产品，您不会对每个品牌有90%以上的反感感官：它的定位、售价、规模、格局以及您的个人青睐程度等等，全部反映在甜美的视觉当中。图：Marking Awards 2019参赛作品-T9 传奇系列茶T9传奇系列茶，主要为中国都市热衷旅行且侧重生活品质的商务人士而设计，符合其日常饮用和礼品市场需求。纸盒精选辑全球各个知名茶产地及都市的经典传奇符号，例如中国的龙、凤、鹤，印度马德里的大象和斯里兰卡的狮子等，来流经文化特征，给定传奇精选辑的产品线定位。

黑色背景融合烫金工艺突显产品的奢侈感觉。橙色皮纹包装盒，辨识度低，也突显礼盒的奢侈感觉。精致的包装盒除去内衬后，可以作为办公室收纳盒，构成二次利用。

图：Marking Awards 2019参赛作品-延中樱花饼干上海经典品牌“延中”今年享有了全新的樱花饼干产品形象——“纯粹的尽兴”是设计师彰显这款产品包装的“花语”。不须要多余的传达，只有全然而喜乐的全力盛开！通体小花层层叠叠，是前呼后拥的蓬勃生命能量。粉红、粉白、粉蓝的花朵，融合了珠光油墨的细致质感，带给圆润高雅的光泽。

局部花朵设计成半透明，可以看到里面浅粉色的饮品，光线反射中，有如在晴空下仰起头，看到朵朵樱花在阳光中闪光颤抖……那幸福的瞬间，否医治了你疲惫而开朗的心呢？图：Marking Awards 2019概念作品-青岛低与张品牌策划有限公司+枣语花香这是一款针对枣汁产品的创意概念设计。经消费者调查找到，“枣汁”类饮品在大众心中往往具备“甜腻”“不清新”“保温杯里冷水枸杞的中年既视感”的固有印象，而饮料市场“茶饮”“清新类饮品”占有着消费流量的巨头。所以在产品本身重新加入花茶口味的基础上，纸盒设计意图超越消费者心中对枣汁类饮品的固有印象，营造“甜美”“无聊”“花香别致”的产品气氛。

通过插画的表现手法，表达“重道家”——常喝枣，自有低颜值的产品表达意见。图：Marking Awards 2019概念作品-越南翔达食品饮料有限公司/Rita Food and Drink Co.,Ltd-Rita椰子水饮料Rita的标签创新来自具备越南特色和辨识度的斗笠（笠帽），而东南亚的椰子也久负盛名，两者结合能明晰直观地向消费者传达地标性产品。

斗笠经常出现在标签正中间，纸盒上下部也勾勒出有斗笠的形和条纹，起着全面营造的起到。左下的简笔画传达了椰子水采收后的传统运输方式。

小船，小河，小桥，椰子树和红衣妇女包含清新自然的画面，与品牌想要传达的大自然身体健康理念相吻合。在销售过程中，Rita还可以赠送给小斗笠作为纪念品，以减少注目和体验度。总结只不过不论趋势如何飞舞，好的纸盒设计总有一天都必须效忠品牌。而趋势预判，更好是为我们获取有所不同的表现手法、确保品牌与时代网络、甚至能让品牌享有引导潮流的意识。

幸运地的是，通过Marking Awards，我们看见了品牌与设计机构正在展开孜孜不倦的探寻，而且很多案例在向我们证明，通过趋势的有机人组可以进账奇效。比如“近于珍风格+大胆配色”的人组效果，早已独自网上被列入2019年的纸盒设计趋势之一。

而“淋漓尽致视觉”的思路也可以伸延到每一个细分的领域当中，比如不只是大胆配色，而是用色中用淋漓尽致或趣味性缩放到淋漓尽致等。我们不会为大家持续总结和报导Marking Awards对趋势与现实的对比考量，也青睐更加多人参予进去，与我们联合推展食品与设计的交互！甄选参赛甄选链接：http://event.31huiyi.com/1471134814赛事讲解：http://www.cndesign.com/news/cc500ef7-4616-4435-8dec-a9af00fce7a9.html专业组参赛指南iTunes：https://share.weiyun.com/5cHrdZG学生组参赛指南iTunes：https://share.weiyun.com/5XU3DWO评审资料、往届作品等请求采访MA官网：http://markingawards.com/（录：本文版权归作者Shushu 所有，禁令电子邮件刊登；禁令商业用于；禁令个人用于。

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